瓶裝水是我國軟飲料行業(yè)收入規(guī)模最大的子行業(yè)。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國瓶裝水市場規(guī)模2020年超過2000億元，2024年將達(dá)到3371億元，是中國飲料行業(yè)的重要發(fā)展引擎。
近年來，隨著消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)飲用水的認(rèn)知度越來越高，人們對(duì)飲用水的需求已經(jīng)從基礎(chǔ)補(bǔ)水發(fā)展到追求品質(zhì)內(nèi)涵。在此背景下，瓶裝水行業(yè)競爭正在聚焦天然礦泉水市場。
近日，恒大冰泉新裝上市偏硅酸型天然礦泉水“深礦泉”，售價(jià)為2元一瓶（500ml）。消息一經(jīng)公布，迅速引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱議。恒大冰泉“2元水我喝真礦泉”的市場策略，不僅在產(chǎn)品端給消費(fèi)者帶來高品質(zhì)的天然礦泉水，品牌所釋放的“小米效應(yīng)”更被認(rèn)為是對(duì)天然礦泉水市場的“降維打擊”，甚至?xí)绊懻麄€(gè)中國瓶裝水市場格局。
天然礦泉水成為市場新寵 恒大冰泉“降維打擊”
目前在國內(nèi)市場上的瓶裝水品牌數(shù)不勝數(shù)，但統(tǒng)分下來分為四類：天然礦泉水、純凈水、天然水和其它飲用水。這些比比皆是的選擇，讓消費(fèi)者眼花繚亂。事實(shí)上，在《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》中，對(duì)各類水的健康指數(shù)進(jìn)行了排序。
具體來說，純凈水是通過反滲透、離子交換、蒸餾等工藝制備出來的、去除了絕大多數(shù)雜質(zhì)的水，大多數(shù)純凈水里頭的礦物質(zhì)與微量元素也不可避免的被人工去除掉了；天然水是以水井、山泉、水庫、湖泊或高山冰川等，且未經(jīng)過公共供水系統(tǒng)的自然來源的水。然而其礦物質(zhì)含量在最新國家標(biāo)準(zhǔn)下也達(dá)不到礦泉水的要求。
相比以上兩種瓶裝水品類，天然礦泉水的水源是從地下深處自然涌出的或鉆井采集的水，天然礦物質(zhì)和微量元素符合國家要求，是國家珍貴的水氣礦產(chǎn)資源，且儲(chǔ)量稀少，被納入礦產(chǎn)資源管理范疇，受到政府嚴(yán)格的控制和管理及保護(hù)。
企業(yè)要獲得政府部門頒發(fā)的采礦證才可以開發(fā)，需要巨大投資、嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)接近苛刻的水質(zhì)評(píng)估及復(fù)雜的審核流程，是任何水種都不可比擬的。因此經(jīng)營門檻更高，市場天然礦泉水同類產(chǎn)品零售價(jià)普遍較高。
從近兩年的市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，天然水和天然礦泉水的增幅在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)不俗，但天然礦泉水則是被業(yè)內(nèi)看好的未來增長潛力較大的板塊。因此也直接拉高了居民的消費(fèi)門檻。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年天然礦泉水品類CAGR高達(dá)18.4%，在包裝水大類中增速僅次于天然水，并預(yù)計(jì)2019-2024年的CAGR仍將保持兩位數(shù)增長。
天然礦泉水備受市場青睞，但往往在超市，我們經(jīng)常能看到，消費(fèi)者嘴里喊著買礦泉水，手里拿到的卻是純凈水或是其他包裝飲用水，根本搞不清楚各水種之間的區(qū)別。
如何對(duì)應(yīng)對(duì)瓶裝水消費(fèi)市場“水盲”較多的現(xiàn)實(shí)，教育消費(fèi)者什么才是真正好的天然礦泉水，從而在林林總總的瓶裝水中脫穎而出，是品牌主們需要思考的問題。
“恒大冰泉”新裝上市偏硅酸型天然礦泉水“深礦泉”，以2元一瓶（500ml）的價(jià)格策略，讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，而這無疑是恒大冰泉對(duì)國內(nèi)礦泉水市場展開的降維打擊。
布局優(yōu)質(zhì)水源地 打造高品質(zhì)天然礦泉水
恒大冰泉深礦泉專注天然礦泉水品類，為了給消費(fèi)者帶來一瓶高品質(zhì)天然礦泉水，花重金通過甄選優(yōu)質(zhì)水源，布局了吉林長白山、江西井岡山和湖北神農(nóng)架等優(yōu)質(zhì)水源地，擁有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢，而這也讓恒大冰泉搶占了市場先機(jī)。
除了布局優(yōu)質(zhì)水源地，恒大冰泉還斥巨資對(duì)水源地進(jìn)行開發(fā)、建設(shè)和環(huán)境保護(hù)。以長白山水源地為例，恒大冰泉位于長白山原始森林中深達(dá)1600米的純天然3級(jí)水源保護(hù)地，極凈無污染，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一并被公認(rèn)為世界三大優(yōu)質(zhì)水源地，為其源源不斷地提供了經(jīng)過地下火山巖長期磨礪、循環(huán)、吸附、溶濾而產(chǎn)出的珍貴的7℃恒溫火山巖冷泉。恒大冰泉鋪設(shè)了六十多公里的不銹鋼管道，結(jié)合自主專利取水工藝，避免水源與空氣接觸，確保水質(zhì)無污染。
在產(chǎn)品規(guī)格上，為了滿足不同消費(fèi)場景，除了常規(guī)的350ml，550ml，可以滿足日常飲用、品茶、泡咖啡、商務(wù)洽談、高端會(huì)議等不同場景的使用需求；恒大冰泉深礦泉還推出了1.25L、4L、12L的大包裝，可以方便家庭用戶享受高品質(zhì)天然礦泉水，不僅可以日常飲用，還可以用來煮粥煲湯，從而更好的釋放食材美味與營養(yǎng)。
2元/500ml定價(jià)策略 助推天然礦泉水普及
在中國瓶裝水市場，天然礦泉水因其成本高，均價(jià)處于3元/500ml以上的高位。而進(jìn)口天然礦泉水價(jià)格更為高昂，以法國依云礦泉水為例，在歐洲市場售賣價(jià)格相當(dāng)之低，在TESCO超市售賣500ml*6瓶規(guī)格只需2.3英鎊，約3 元/500ml (人民幣）/瓶。但在國內(nèi)零售市場，同規(guī)格依云礦泉水的價(jià)格近10元 (人民幣)/瓶，遠(yuǎn)超出大多數(shù)國人對(duì)一瓶礦泉水的心理價(jià)格，而這也成為制約其推廣的主要原因。
為了解決健康飲水的高需求與天然礦泉水消費(fèi)量低之間的矛盾，恒大冰泉憑借對(duì)優(yōu)質(zhì)水源的數(shù)量優(yōu)勢、品牌多年沉淀的市場號(hào)召力和在礦泉水開采上的強(qiáng)勢話語權(quán)，降維打擊市場。恒大冰泉深礦泉新裝一經(jīng)上市，便打出了高性價(jià)比的2元/500ml售價(jià)策略，喊出了“2元水我喝真礦泉”的營銷口號(hào)，按純凈水的售價(jià)提供健康品質(zhì)的偏硅酸型純天然礦泉水，打造出礦泉水行業(yè)的“小米”典范。憑借著“做全球最好的手機(jī)，只賣一半的價(jià)格，讓每個(gè)人都能買得起”的創(chuàng)業(yè)夢想，小米手機(jī)成功打造出“小米效應(yīng)”的商業(yè)模式標(biāo)簽?！靶∶仔?yīng)”的深刻價(jià)值內(nèi)涵不僅僅在于擁有能與全球大牌比肩的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品性能和極為親民的價(jià)格，更源于“為發(fā)燒而生”的用戶思維。“小米”的脫穎而出直接得益于敏銳洞察到了智能手機(jī)年輕發(fā)燒友內(nèi)心的消費(fèi)渴求，成功占位了市場的空白機(jī)會(huì)點(diǎn)。恒大冰泉深礦泉的健康品類策略精準(zhǔn)把握了當(dāng)下追求健康品質(zhì)生活的年輕消費(fèi)群對(duì)營養(yǎng)型天然礦泉水的消費(fèi)渴望，與當(dāng)年小米手機(jī)的前瞻性戰(zhàn)略決策異曲同工。
恒大冰泉深礦泉的品類布局和售價(jià)策略，不僅創(chuàng)造了顛覆整個(gè)礦泉水行業(yè)競爭格局的歷史，大大推動(dòng)了天然礦泉水品類在飲用水市場的全面普及，帶來了礦泉水品類高速增長勢頭，同時(shí)也徹底顛覆了礦泉水的消費(fèi)形態(tài)和市場的消費(fèi)思維定式，為國民健康生活方式的推廣和普及發(fā)揮了積極助力。而對(duì)于消費(fèi)者而言，同樣是花2元錢，為什么不買天然礦泉水來喝呢？
恒大冰泉深礦泉的天然礦泉水品類策略，從天然礦泉水的營養(yǎng)價(jià)值維度，不僅彰顯了深礦泉的優(yōu)質(zhì)、純天然、營養(yǎng)健康的產(chǎn)品力，基于水源的開采高門檻和高難度，也展示出品牌在國內(nèi)瓶裝飲用水市場的價(jià)值，更代表了品牌掌握了市場的強(qiáng)勢話語權(quán)。產(chǎn)品力、品牌價(jià)值和品牌的話語權(quán)立體構(gòu)建起了恒大冰泉深礦泉的市場核心競爭力。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，恒大冰泉 2元/500ml售價(jià)的“小米效應(yīng)”，將會(huì)顛覆天然礦泉水行業(yè)競爭格局的歷史，同時(shí)也將大大推動(dòng)天然礦泉水品類在飲用水市場的全面普及。
結(jié)語
恒大冰泉此次新裝上市的深礦泉持續(xù)發(fā)力天然礦泉水，不僅抓住了全民大健康的趨勢，而且基于其優(yōu)質(zhì)的水源及較高的市場準(zhǔn)入門檻，更能凸顯品牌的核心競爭力，從而在飲用水市場的高位增長風(fēng)口成功占據(jù)引領(lǐng)行業(yè)成功突圍的領(lǐng)軍品牌地位。
同時(shí)，恒大冰泉深礦泉2元/500ml售價(jià)的“小米效應(yīng)”不僅創(chuàng)造了顛覆整個(gè)礦泉水行業(yè)競爭格局的歷史，大大推動(dòng)了天然礦泉水品類在飲用水市場的全面普及，帶來了礦泉水品類高速增長勢頭，也徹底顛覆了礦泉水的消費(fèi)形態(tài)和市場的消費(fèi)思維定式，為國民健康生活方式的推廣和普及發(fā)揮了積極助力。
作為中國天然礦泉水市場上的高品質(zhì)的代表, 恒大冰泉通過此次發(fā)力，一定會(huì)在中國瓶裝水市場中強(qiáng)勢突圍，并成為礦泉水市場里標(biāo)桿和領(lǐng)航者，讓我們一起拭目以待。