全球最大的飲料生產(chǎn)商可口可樂,近日在公布去年全年業(yè)績的同時,還正式宣布了重新劃分在華瓶裝業(yè)務(wù)版圖的計劃。
可口可樂董事長兼CEO穆泰勒表示,公司未來將致力于讓瓶裝業(yè)務(wù)100%歸于特許經(jīng)營,換句話說,可口可樂的所有瓶裝業(yè)務(wù)將歸屬于特許經(jīng)營公司,而不是由可口可樂自己來完成。在業(yè)內(nèi)人士看來,可口可樂對于瓶裝業(yè)務(wù)的放手是該公司轉(zhuǎn)嫁成本的手段,對于增長乏力的巨無霸可口可樂而言,成本縮減正當(dāng)時。
瓶裝業(yè)務(wù)特許經(jīng)營
按照可口可樂的計劃,該公司將加速瓶裝廠商重新特許經(jīng)營的步伐和規(guī)模,包括在2017年底之前把可口可樂公司自有的100%北美瓶裝業(yè)務(wù)重新劃為特許經(jīng)營,當(dāng)然也包括調(diào)整中國瓶裝業(yè)務(wù)的現(xiàn)有經(jīng)營模式。
北京商報記者進而向可口可樂中國公司詢問具體調(diào)整內(nèi)容,可口可樂方面回復(fù)稱:在中國,我們已經(jīng)與現(xiàn)有的瓶裝合作伙伴中糧集團和太古集團就在華瓶裝業(yè)務(wù)重組特許經(jīng)營權(quán)談判事宜簽署了非約束性意向書。同樣,作為可口可樂中國瓶裝業(yè)務(wù)合作伙伴的太古以及中糧集團也對此有了進一步解釋。2月10日,太古發(fā)布上市公司公告稱,可口可樂、中國食品與太古均簽訂了意向書,該意向書包含了表達洽談可口可樂將其現(xiàn)有瓶裝業(yè)務(wù)重新特許予其現(xiàn)有的合作伙伴的意向。而作為中糧集團旗下上市公司之一的中國食品也發(fā)布公告,公布了同樣的內(nèi)容。
三家公司的回應(yīng)意味可口可樂在中國市場的瓶裝業(yè)務(wù)也在面臨重組,未來,由可口可樂自身所承擔(dān)的瓶裝業(yè)務(wù)將逐漸被特許經(jīng)營所替代。
據(jù)可口可樂中國官方網(wǎng)站的介紹,該公司在中國市場擁有三大瓶裝合作伙伴,分別為中糧可口可樂、太古飲料以及可口可樂瓶裝投資集團。根據(jù)公開資料,這三家合作伙伴中,可口可樂瓶裝投資集團(中國)成立于2006年8月,總部位于上海,是可口可樂在華投資的全資公司,隸屬于總部位于美國亞特蘭大的可口可樂瓶裝投資集團?？煽诳蓸菲垦b投資集團作為可口可樂瓶裝合作伙伴之一,負責(zé)在中國10個省份內(nèi)生產(chǎn)、包裝和銷售可口可樂旗下各品牌的飲料,并在業(yè)務(wù)區(qū)域內(nèi)與可口可樂各級經(jīng)銷商和終端消費者建立緊密聯(lián)系。由于三家企業(yè)中可口可樂瓶裝投資集團屬于可口可樂全資公司,因此有業(yè)內(nèi)人士猜測,可口可樂在華瓶裝業(yè)務(wù)的重組或許會涉及到該企業(yè),即很有可能,未來可口可樂瓶裝投資集團的業(yè)務(wù)將被太古飲料和中糧可口可樂兩家公司所瓜分。對于具體的調(diào)整計劃,可口可樂中國并未做出更多解釋。
不斷瘦身
實際上,可口可樂的瓶裝業(yè)務(wù)重整始于去年,早在去年8月可口可樂合并了歐洲的三大瓶裝公司,此項交易的目的就是幫助推進可口可樂公司整合全球瓶裝業(yè)務(wù)并削減開支。而這又是可口可樂全球范圍內(nèi)瘦身計劃的一部分。
回望可口可樂的過往,自2012年可口可樂的凈營收就開始出現(xiàn)下滑。該公司最新公布的2015年財報顯示,全年凈收入下降了4%。四季度該公司的凈收入出現(xiàn)了同比8%的下跌,這也已是可口可樂出現(xiàn)的連續(xù)三個季度的收入下滑。朱丹蓬表示,可口可樂收入下滑不可回避的原因是碳酸飲料的增長乏力,以該公司此前公布的2015年三季度財報為例,當(dāng)季經(jīng)典紅罐可口可樂三季度的銷量增速只有1%,零度可樂增長8%,主打健康的健怡可樂銷售額卻出現(xiàn)8%的下降。除產(chǎn)品拖后腿之外,朱丹蓬進而指出,在全球消費未升級之前,可口可樂憑借慣有優(yōu)勢生長成為巨無霸,然而全球消費環(huán)境的轉(zhuǎn)變也讓可口可樂遭遇船大難掉頭的尷尬。
北京商報記者此前也關(guān)注到,去年初起可口可樂在全球范圍展開了一場大刀闊斧的裁員,作為新興市場的中國也同樣被卷了進來。可口可樂此次將瓶裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營模式,這在一定程度上仍然會涉及到人員和業(yè)務(wù)的精減,可口可樂通過該舉措仍然會進一步瘦下去。朱丹蓬如是說。
不過,對于可口可樂瓶裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型特許經(jīng)營的做法,也有業(yè)內(nèi)人士表示出了擔(dān)心。瓶裝廠有時與可口可樂公司的商業(yè)決策并不一致,雖然可口可樂的參與度會比較高,但是仍然會出現(xiàn)監(jiān)管缺失的漏洞,這對于可口可樂是無形的傷害。一位不具名行業(yè)人士稱。就在去年可口可樂瓶裝廠之一的甘肅中糧可口可樂飲料有限公司被曝偽造污水監(jiān)測數(shù)據(jù),從而可口可樂也被卷入輿論風(fēng)波,在業(yè)內(nèi)人士看來,這也是放手瓶裝廠運行和管理的代價所在。
圖謀再擴張
所謂的特許經(jīng)營,指的是特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式,允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運作管理經(jīng)驗等從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。對于可口可樂而言,之所以能夠在過去的幾十年在全球范圍迅速擴張,完成國際化,正是得益于瓶裝業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營。
在可口可樂的生態(tài)中主要存在三個環(huán)節(jié),即可口可樂公司、瓶裝廠和客戶。其中,可口可樂公司主要任務(wù)是生產(chǎn)并向瓶裝廠出售濃縮液,并負責(zé)可口可樂品牌的市場推廣;瓶裝廠則連系著可口可樂公司和客戶,主要負責(zé)生產(chǎn)、瓶裝,并將產(chǎn)品推向全球,以上所提到的特許經(jīng)營就是發(fā)生在該環(huán)節(jié),即可口可樂將瓶裝廠的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包給其他企業(yè),因此目前絕大多數(shù)瓶裝業(yè)務(wù)獨立于可口可樂公司;最后的客戶是向消費者出售可口可樂產(chǎn)品的便利店、餐館等終端。
在業(yè)內(nèi)人士看來,特許經(jīng)營模式最大的好處就是讓可口可樂用最少的錢完成最快的擴張。具體來說,在經(jīng)營的過程中,特許經(jīng)營權(quán)擁有者即可口可樂,原則上不出錢,除了可口可樂秘密配方的濃縮液外,一切設(shè)備材料的運輸、銷售等,均由被特許經(jīng)營者自籌自辦。作為品牌持有人,可口可樂對品牌非常關(guān)注,所以所有產(chǎn)品的宣傳與廣告都是可口可樂去安排,瓶裝廠去執(zhí)行,他們通過共同負擔(dān)所有廣告、市場費用的模式來協(xié)助瓶裝廠開展業(yè)務(wù),但物流主要由瓶裝廠負責(zé)。
這樣的特許經(jīng)營模式在飲料行業(yè)也普遍存在,例如早在2011年康師傅與百事公司宣布達成協(xié)議,在華建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。根據(jù)協(xié)議,康師傅旗下公司將為百事公司在華特許經(jīng)營瓶裝商。
隨著95后、00后的成長,以碳酸飲料為主的可口可樂飲料產(chǎn)品還擁有一定的增長空間,而該增長是基于行業(yè)內(nèi)部的增長,并不是產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增長,換句話說,可口可樂的增長要靠吃掉競品的市場份額才能形成,因此從戰(zhàn)略層面上講,放開瓶裝業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營,意味著可口可樂的落地進一步被放開,可以有更多的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)參與進來,這在搶占市場份額上是直接利好的。中國品牌研究院研究員朱丹蓬如是說。
除了上述考量之外,成本元素也是可口可樂的考量之一。華爾街分析師就認為,通過此舉可口可樂變得沒那么資本密集,換言之,可口可樂將擴張的成本轉(zhuǎn)嫁到了瓶裝廠身上,自身則變得越來越輕。
