在消費者熱情減退之際，可口可樂、麥當(dāng)勞兩大跨國巨頭開始感受到絲絲寒意。這一對曾經(jīng)的黃金戰(zhàn)略聯(lián)盟先后宣布裁員。今年這個冬天，消費品企業(yè)和餐飲企業(yè)受到的沖擊可見一斑。營銷專家李志起表示，受宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣影響以及消費者健康意識的加強(qiáng)，可口可樂、麥當(dāng)勞這兩大巨頭的銷售收入和利潤表現(xiàn)都很差，這種情況下企業(yè)裁員就是為了斷腕自救。
人員、預(yù)算都在削減
在今天已不足以推動未來業(yè)務(wù)實現(xiàn)增長
快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞日前宣布，將在總部裁員600人，這一計劃將在未來幾個月時間內(nèi)開始執(zhí)行。麥當(dāng)勞在一份聲明中表示，裁員是努力改善其財務(wù)表現(xiàn)的措施之一。現(xiàn)在的事實情況是，我們當(dāng)前的美國組織結(jié)構(gòu)并未基于顧客需求而進(jìn)行優(yōu)化。在過去十年時間里對麥當(dāng)勞來說行之有效的東西，在今天已經(jīng)不足以推動未來業(yè)務(wù)實現(xiàn)增長。麥當(dāng)勞的美國總裁麥克middot;安德里斯向該公司的美國員工發(fā)出電子郵件稱。
可口可樂的裁員來得更猛烈。1月8日，可口可樂美國總部宣布，為減省成本，計劃在全球范圍裁減1600名到1800名員工，占員工總數(shù)約1%。此舉是該公司去年10月宣布的30億美元成本削減計劃的一部分，也是15年來可口可樂最大規(guī)模的裁員。公司正在對運(yùn)營結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，作為全球策略的一部分，中國市場也在其中?？煽诳蓸分袊鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人昨天對記者表示，裁員范圍應(yīng)該包括中國市場。
除了大幅裁員，可口可樂和麥當(dāng)勞都不約而同地選擇勒緊褲帶過日子。為了嚴(yán)格地管控預(yù)算，可口可樂規(guī)定公司高管出行不要選擇豪車，改打出租車。
經(jīng)濟(jì)不景氣、健康意識強(qiáng)化
消費者已經(jīng)逐步遠(yuǎn)離碳酸飲料
裁員只是兩大巨頭最近幾年一系列轉(zhuǎn)型的舉措之一。香頌資本執(zhí)行董事沈萌對北京晨報記者表示，宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣以及消費者健康意識的強(qiáng)化，使得可口可樂和麥當(dāng)勞遭遇市場寒流而被迫選擇轉(zhuǎn)型，裁員成了不得已的舉措。
消費者出于健康角度考慮已經(jīng)逐步遠(yuǎn)離碳酸飲料。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬對北京晨報記者表示。可口可樂三季度財報顯示，碳酸飲料銷售低于預(yù)期，凈利潤為21.22億美元，同比下降13.8%。在公布財報以前，2014年10月下旬可口可樂已發(fā)布預(yù)警，稱2014、2015兩年都無法達(dá)到盈利目標(biāo)。
麥當(dāng)勞財報顯示，第三季度總營收69.9億美元，相比上年同期的73.2億美元下降4.6%；凈利降至10.7億美元，同比下降29.61%。自2013年10月起，美國麥當(dāng)勞銷量已經(jīng)至少13個月沒有增長。
做牛奶、出新品、尋求并購
調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以更好
除了裁員縮減成本，巨頭們還啟動了一系列自救舉措，不過目前來看，轉(zhuǎn)型前景并不明朗。就在不久前，可口可樂宣布在美國推出一款高端牛奶產(chǎn)品以進(jìn)軍乳制品市場。這款高端牛奶產(chǎn)品由于采用了獨家的牛奶過濾專利技術(shù)，因而做到了高蛋白質(zhì)和低糖分，其價格是普通牛奶的兩倍。
在業(yè)內(nèi)人士看來，為了對股東有所交代，可口可樂將像雀巢、達(dá)能一樣走以資本為杠桿、增厚業(yè)績的路徑。再造一個品牌需要太漫長的時間，資本并購不失為增厚業(yè)績的法寶。朱丹蓬指出。
在全球的框架下，所有喝的東西對我們來說都是一個機(jī)會?？煽诳蓸反笾腥A區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京晨報記者表示，可口可樂一直在中國物色可以并購的品牌，有好的機(jī)會將不會放過。
而麥當(dāng)勞則將轉(zhuǎn)型重點放在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整上。麥當(dāng)勞1月10日宣布，自1月14日起全國麥當(dāng)勞餐廳推出紅豆派、扭扭薯條等一系列充滿中國年味的產(chǎn)品。與此同時，麥當(dāng)勞的麥咖啡產(chǎn)品也在不斷增加中。
巨頭們都在示好中國消費者
為了取悅中國的消費者，跨國巨頭們使出渾身解數(shù)。
經(jīng)常會有消費者來問紅豆派什么時候再上市。麥當(dāng)勞食品公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，重新推出紅豆派是為了滿足消費者的需求。
麥當(dāng)勞還將首次在央視春晚倒計時時間段投放廣告，除此之外，麥當(dāng)勞還在正在熱播的《我是歌手》第三季投放了廣告。之前麥當(dāng)勞的重點市場是一二線城市，而現(xiàn)在將重點發(fā)展三四線城市。麥當(dāng)勞相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
一二線市場沒有可發(fā)展空間，因此洋快餐把整個精力和營銷的側(cè)重點放在三四五線市場，這些地方的消費者講求的是性價比，對麥當(dāng)勞、肯德基而言，這些市場代表著新的增長引擎。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出。
可口可樂則不斷對年輕一代消費者示好。可口可樂現(xiàn)在的策略是在極力迎合年輕一代的消費者，比如推的歌詞瓶，用互聯(lián)網(wǎng)手段來把傳統(tǒng)飲料變成跟新一代消費者的溝通工具。營銷專家李志起表示，對可口可樂而言，嘗試年輕化策略比調(diào)整產(chǎn)品線、做非碳酸飲料見效更快。
加多寶，王老吉都是通過熱門節(jié)目快速形成市場競爭力，并對傳統(tǒng)老品牌形成很大威脅。香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，在新的形勢下，跨國巨頭們?nèi)缃窀鼊?wù)實，更接地氣。
