食品機械

一向穩(wěn)定發(fā)展的飲料行業(yè)正在經(jīng)歷巨大的轉變。在國際上，百事公司（PepsiCo）開始將目標鎖定更加注重健康的消費群，并于2018年收購了碳酸飲料生產商SodaStream?？煽诳蓸饭荆–oca-Cola）早在10年前就進軍了茶飲料市場，旗下子公司Honest Tea銷售有機茶葉制成的茶飲料，獲得公平貿易認證。另外，可口可樂還在2019年收購了咖啡連鎖品牌Costa，決心全面進軍快速增長的咖啡市場。與此同時，新興產品Boxed Water正逐步用紙包裝替換原來的塑料瓶包裝。 

在中國，瑞幸咖啡、喜茶的快速崛起擠占了包裝飲料的原有空間。新一代消費者對國有品牌、對小眾產品廣泛接受，也成就了香飄飄、Rio等產品的快速成功。而同時，像養(yǎng)樂多等品牌憑借自己的獨特定位創(chuàng)造了一個細分市場、同時堅持一致的營銷策略而長盛不衰。 

當今消費者希望能有更多健康、環(huán)保的飲料產品可選，這一需求或將繼續(xù)推動飲料行業(yè)的重大變革。 

在本文中，我們將仔細研究消費者、產品、品牌和分銷四個領域的趨勢如何推動飲料行業(yè)的轉變，探索飲料企業(yè)應如何盡早適應市場，保持長期市場地位。

新消費者：價值驅動的個人主義者

飲料市場產品是最為大眾的消費品，一直與消費者需求趨勢緊密相關。因而，人口結構變化將引發(fā)市場巨變。1998年至2017年間出生的互聯(lián)網(wǎng)原住民將成為未來市場的主要消費群體。到2020年，這個年齡段預計將占所有消費者的40%左右[1]。到2026年，互聯(lián)網(wǎng)原住民將成為全球人口最多的消費者群體，購買力超過500億美元。 

為了迎合這一消費群體的需求，企業(yè)必須深入了解他們到底尋找什么產品，以及他們是采用何種方式尋找產品的（見圖1）?；ヂ?lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)摒棄傳統(tǒng)媒體，他們看電視的時間比上幾代人要少得多。他們是第一代真正意義上的“數(shù)字原住民”，能夠快速適應新的技術。所以智能手機是互聯(lián)網(wǎng)原住民使用最多的設備這一點就不足為奇了，他們每天使用手機的時間大約有5 小時。[2]

互聯(lián)網(wǎng)原住民一代更喜歡定制化體驗、本土品牌和個性化產品。他們更看重對其價值觀的肯定、互聯(lián)網(wǎng)絡、真實性和當?shù)貍鹘y(tǒng)。 

他們尋求具有強有力價值觀的品牌，41%的互聯(lián)網(wǎng)原住民不信任大品牌，而千禧一代只有31%的消費者不信任大品牌。[3]相反，互聯(lián)網(wǎng)原住民更信任社交媒體上具有影響力的人，如受歡迎的博主、YouTube/抖音知名主播和Instagram/微信網(wǎng)紅等。他們希望有更多的選擇，產品不僅品味和設計要吸引人，還應具備可持續(xù)性，符合其價值觀。在許多發(fā)達國家，這些價值觀驅動的個人主義消費者注重健康，偏愛可持續(xù)的產品。比如說，他們很少喝含酒精的飲料，喜歡不添加人工甜味劑的飲料等等。 

在中國，互聯(lián)網(wǎng)原住民比年長者更偏好本土品牌；同時，偏好萌寵的年輕一代鐘愛小茗同學等有故事、體現(xiàn)自己生活與價值觀的產品。 

成長于經(jīng)濟高速增長期的年輕一代更有民族自信心，進口已不再是購買的重要條件，這無疑為中國本土品牌提供了前所未有的機會?！皣薄闭窃谶@樣的環(huán)境下取得了成功，這一潮流也有望給本土飲料企業(yè)帶來機會。

同時，互聯(lián)網(wǎng)原住民有著更現(xiàn)代的價值觀體系且對品牌體驗有新的期望，消費品企業(yè)必須努力迎合他們的這些新需求。

從長期來看，為了贏得互聯(lián)網(wǎng)原住民這一未來新消費群體，飲料企業(yè)須從兩方面入手。首先，打造能夠促進情感聯(lián)系與社區(qū)聯(lián)系的購物體驗和消費體驗。第二，利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)和新的信息來源，抓住消費者偏好，把握新興消費趨勢。

當大數(shù)據(jù)轉化為智能數(shù)據(jù)，賦予企業(yè)持續(xù)獲得消費者最新需求的能力、從而持續(xù)推出符合消費者趨勢的產品，從而解決小茗同學這類單品容易被復制、生命周期不長的痛點，客戶忠誠度和銷售額都會得到提高。

新產品：注重健康和消費高端化

近年來，監(jiān)管環(huán)境和消費趨勢都開始偏向健康飲料。隨著肥胖問題日益普遍，這一趨勢必將日趨明顯。世界各地超重人口越來越多，而這往往與高糖飲食有關（見圖2）。

這些情況為監(jiān)管機構敲響了警鐘。例如，世界衛(wèi)生組織（World Health  Organization）建議將游離糖的攝入量降至攝入總能量的5%以下，英國公共衛(wèi)生局（Public Health England）建議采取監(jiān)管行動敦促飲料行業(yè)減少推廣含糖產品，同時提高對糖攝入風險的認識。 

一些國家已經(jīng)開始通過征收糖稅來抑制消費，而且未來征收可能更加嚴格。例如，挪威早在1922年就開始征收糖稅，在抑制食糖消費量方面有著悠久的歷史。2018年，挪威將進口和國產飲料的糖稅稅率上調了42%，對添加天然甜味劑或人工甜味劑的飲料征收每升50分的糖稅。其他國家也都采取了類似的做法，比如法國對高含糖飲料則征收7.5歐糖稅，印度也對含糖飲料征收40%糖稅。另外，加拿大、馬來西亞、越南和菲律賓等國也計劃在2019年實施或上調糖稅。 

不僅監(jiān)管機構，消費者也在不斷推動健康意識的提升，為市場帶來新的機會，推動行業(yè)創(chuàng)新。一系列利于健康的產品越來越受消費者歡迎，包括天然風味水、天然發(fā)酵茶、蛋白質飲料、運動飲料和功能飲料，添加了氨基酸或維生素、礦物質等有益成分。 

酒精飲料消費量的減少也可以反映大眾健康意識的不斷提升。圖3中挪威的做法可見一斑。挪威的酒精飲料消費量低于大多數(shù)歐洲鄰國，而且仍然在不斷下降，市場上有很多熱銷的低酒精和無酒精替代品，包括發(fā)酵飲料Gaffels Fassbrause、無酒精或低酒精啤酒Heineken 0.0、無酒精蘋果酒Kopparberg，還有無酒精蒸餾酒Seedlip等等。 

因為消費者愿意接受替代飲料，高端軟飲料也越來越受市場歡迎，如Nix & Kix的成人軟飲料和Square Root London的精品汽水。消費者也樂于購買飲料機和配料，在家自制汽水和檸檬水。Monin就是推出此類產品和服務的公司之一。

中國的消費者是否也在進行這樣的轉變？答案是肯定的。事實上，我們已經(jīng)注意到，這幾年碳酸飲料、高糖果汁、高糖茶飲等飲料品類在市場上已經(jīng)面臨衰退，中國的消費者正在用腳投票，遠離這些不健康產品。而同時，瓶裝水、運動飲料、無糖茶、NFC果汁等新飲料品類正在被消費者擁抱，保持了強勁的增長勢頭。而同時，更為注重健康概念的消費者并沒有完全成熟的對健康產品的了解，常溫NFC果汁、常溫酸奶等產品與低溫同類產品相比在健康方面的損失并未被消費者充分認知，也使得這類產品在過去數(shù)年因為突破冷鏈覆蓋局限獲得了高速增長。 

總體而言，消費者對替代性飲料的追求推動市場轉向健康產品、輕軟飲料和無酒精替代飲料，傳統(tǒng)軟飲料和酒精飲料市場因此開始萎縮。為了駕馭市場發(fā)展浪潮，成為市場領導者而不是追隨者，飲料生產商需要提高產品創(chuàng)新的靈活性。他們需要建立更為有效的系統(tǒng)，持續(xù)觀察市場并跟蹤最新趨勢。了解客戶很重要，但這只是緊跟市場快速發(fā)展步伐的第一步。 

企業(yè)需要盡可能采用精益的產品開發(fā)和推廣流程，縮短上市時間，同時建立敏捷開發(fā)的能力，以確保新產品定位的鮮明度以及消費者的接受度。 

最后，必須確保初始上市計劃的調整流程到位，以保證靈活應對不斷變化的市場需求。具有前瞻性思維的企業(yè)都引入了有效的產品發(fā)布流程，快速響應市場變化，推出有針對性的產品，從而在更快的創(chuàng)新周期中保持領先優(yōu)勢。

新品牌：與新興小眾品牌共存

除了產品和消費趨勢之外，品牌自身也將成為關鍵成功因素之一。在近幾年，新興小企業(yè)，即規(guī)模小但實力強的小眾品牌，大量涌現(xiàn)，并不斷搶占領先消費品企業(yè)的市場份額[4]。像伏特加品牌Tito、思慕雪品牌Innocent、瘦身飲料品牌NOCCO、酸奶飲料品牌Chobani等小品牌2016年的年收入增長高達20%。 

這些品牌小而充滿活力，在與大品牌爭奪消費者的戰(zhàn)斗中毫不畏懼，我們因此把他們稱為“食人魚”品牌。而另一方面，行業(yè)巨頭的銷售增長普遍較低，甚至出現(xiàn)負增長，市場份額不斷被這些新興小眾品牌蠶食。 

是什么推動了這一趨勢呢？消費者對小品牌的信任和信心不斷增加，全球大眾高端化（mass premiumization）浪潮成就了他們的獨特品牌屬性和價值觀（見圖4）。

 “食人魚”品牌的異軍突起有以下六大秘訣：

• 建立明確的價值主張

• 打造貼近消費者生活的真實品牌

• 構建輕資產的商業(yè)模式

• 快速啟動，緩慢擴張

• 保持冒險的心態(tài)

• 帶有明確目的性與計劃性的投資

“食人魚”開始蠶食領先消費品公司市場份額。但如果能夠選擇恰當?shù)倪\營模式，傳統(tǒng)大品牌依然可以與規(guī)模小、實力強的“食人魚”們共存。

為了應對這類小眾品牌的進攻，老牌大企業(yè)必須學會與新品牌共存。思考“食人魚”品牌的形象，學習他們的優(yōu)點，從而保護自己的市場份額。

以下五個舉措可以幫助大品牌維持競爭力和市場地位：

• 重新思考新產品開發(fā)與推廣過程，提升創(chuàng)新效率，加快創(chuàng)新節(jié)奏

• 努力改變內部現(xiàn)狀，勇于推動變革

• 探索利于提升品牌力提升的新的營銷方式與組織模式

• 找到最適合的、開放式的品牌投資模式

• 創(chuàng)建更靈活的資產模式

其中，與新興小眾品牌共存的方法之一是建立自己的小眾子品牌，比如百事可樂（Pepsi）推出了新品Caleb’s Kola。這款“精品”汽水力求使用簡單的成分俘獲現(xiàn)代新型消費的芳心，包括氣泡水、公平貿易蔗糖、可樂果萃取物等，旨在滿足互聯(lián)網(wǎng)原住民對透明、可持續(xù)的、真實和簡單的消費需求。投資、并購小眾品牌是西方飲料企業(yè)過去幾年的積極采用的另一個獲得小眾子品牌的方法。 

除了小眾品牌外，本土品牌也給許多國際大品牌帶來壓力，本土企業(yè)提供的產品所傳達的文化信息更容易獲得消費者的認同。以美國這樣規(guī)模的國家而言，本土品牌更多指擁有區(qū)域競爭力的地方性品牌。 

全球性的消費品企業(yè)必須按照總部的規(guī)定開展營銷活動，但本土企業(yè)可以根據(jù)本土市場的形勢快速做出決策。而企業(yè)想要脫穎而出就必須建立有效的創(chuàng)新流程。 

從長期來看，發(fā)展本土、區(qū)域化子品牌，收購那些“食人魚”品牌以及開展有針對性的投資，可以幫助行業(yè)巨頭們保持領先地位。

新分銷：直接面向消費者的分銷模式

為了緊跟產品潮流，迎合新一代消費者的需求并不斷提升品牌知名度，企業(yè)還需跟上分銷模式的演變趨勢。 

移動出行方式的變化正在推動全球分銷模式向新的方向演變。移動出行領域的四大需求趨勢包括道路安全、智能公路、城市化和共享經(jīng)濟。 

在中國，近些年公路網(wǎng)、鐵路網(wǎng)的建設都極大便利了物流，降低了物流成本。而在發(fā)達國家，自動駕駛技術的發(fā)展也可能最終會降低分銷成本。

此外還有鼓勵自動駕駛的智能公路的發(fā)展。大多新的高速公路和交通信號設施都配備了傳感器，以減少擁堵和改善現(xiàn)有基礎設施。人口向稠密地區(qū)的遷移趨勢也增加了對公共交通、拼車服務和新型運輸方式的需求，可能會導致私家車保有量下降，送貨需求增加。 

在交通便利的前提下，越來越多的生產商開始探索直接面向消費者的價值鏈——這種顛覆性的發(fā)展將淘汰傳統(tǒng)價值鏈上的幾個步驟。 

產品可以直接由生產商交付給消費者。隨著自動化卡車、機器人和無人機實現(xiàn)按需取送貨物，倉庫可能會變得多余。未來可能將取消從中央倉庫到零售商的批量配送環(huán)節(jié)。在這個新的世界，所有商品都可以在網(wǎng)上商店買到，實體店將不再需要。生產商可以直接獲取客戶數(shù)據(jù)，加強對客戶體驗的影響力，同時減少中間商，從而減少收入損失。 

分銷是一個不容忽視或低估的重要話題。有遠見的生產商正積極采用新技術，力圖成為潮流引領者，在保持盈利的同時讓客戶滿意。

如何贏得市場競爭？

為了保持市場地位和競爭力，飲料企業(yè)必須從客戶、產品、品牌和分銷四個領域全面發(fā)力，同時汲取其他行業(yè)以及小型飲料企業(yè)的經(jīng)驗教訓。 

飲料企業(yè)的轉型之旅首先從客戶開始。隨著消費個人主義的出現(xiàn)，常見的客戶細分不再適用，所有B2C企業(yè)都必須從自身出發(fā)，積極培養(yǎng)獲取相關客戶數(shù)據(jù)的能力和分析所獲得數(shù)據(jù)。為了能獲取客戶數(shù)據(jù)，企業(yè)應加強與分銷商和零售商的伙伴關系；然后通過預測建模補充回顧性分析，從而充分利用這些數(shù)據(jù)。 

其次是調整產品創(chuàng)新周期，使其順應消費者趨勢。使用精益流程（通常由精益團隊和賦能團隊驅動）縮短上市時間，另外，敏捷測試能力可以快速判斷新產品是否符合市場需求。 

為了向新一代消費者傳遞強勢品牌的印象，成熟飲料公司更要向年輕、大膽的競爭對手學習。品牌貼近生活對互聯(lián)網(wǎng)原住民至關重要，因此品牌必須有明確的價值主張。如果核心品牌很難或無法與時尚新產品建立聯(lián)系，可以考慮收購小型競爭對手或者推出新的內部品牌。 

在分銷方面，隨著電子商務的不斷發(fā)展，靈活和創(chuàng)新的渠道變得更加重要。創(chuàng)新渠道和直銷可以直接接觸消費者，減少對分銷網(wǎng)絡的依賴。但是，不要急于淘汰一直以來都運作良好的標準的深度分銷模式，應該繼續(xù)深入測試新模式，轉型時循序漸進，畢竟建立新的分銷模式需要企業(yè)大量的資金投入，而一旦轉型失敗將觸及企業(yè)的核心競爭力。

參考來源：

[1]“Engaging Generation Z: Marketing to a New Brand of Consumer“（《吸引互聯(lián)網(wǎng)原生代：面向新品牌消費者的營銷》），Ad Week 2017年11月27日

[2]“How Obsessed isGen Z with Mobile Technology?“ （《互聯(lián)網(wǎng)原住民對移動技術到底有多癡迷？》） The Center of Generational Kinetics

[3]Vision Critical

[4]請訪問科爾尼公司網(wǎng)站www.kearney.com查看報告Swimming with the Piranhas and Reinventing the Mass Consumer Model （《與“食人魚”共舞，重塑大眾消費模式》）