在后疫情時(shí)代，大健康已然成為當(dāng)下熱點(diǎn)話題之一，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自身健康的關(guān)注度上升到了新的高度，健康消費(fèi)也正在逐步滲透到生活更多的領(lǐng)域當(dāng)中。洞悉消費(fèi)者需求，解讀深層原因，英敏特預(yù)計(jì)中國(guó)家用食品和醫(yī)藥保健品行業(yè)將迎來消費(fèi)旺盛期。
根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年2020年中國(guó)醫(yī)療保健消費(fèi)支出總額為2.458萬億元人民幣，占消費(fèi)支出總額（41.589萬億元人民幣）的5.9%。英敏特預(yù)測(cè)，醫(yī)療保健支出占總支出的份額將在今后五年內(nèi)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在2025年醫(yī)療保健支出將占總支出的6.3%。
同時(shí)，中國(guó)家用食品在去年2020年的消費(fèi)支出總額為7330萬億人民幣，較2019年增長(zhǎng)率為13.1%，占消費(fèi)支出總額（41.589萬億元人民幣）的17.6%。新冠疫情爆發(fā)后，消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（食品價(jià)格指數(shù)為10.6%，非食品價(jià)格指數(shù)為0.4%）不斷上升，從外出就餐轉(zhuǎn)向在家做飯，以及相信乳制品對(duì)提升免疫力的幫助，均加速了家用食品支出的增長(zhǎng)。
英敏特大健康品類資深分析師劉文詩表示，“在健康意識(shí)增強(qiáng)、收入穩(wěn)定增長(zhǎng)和人口老齡化的推動(dòng)下，中國(guó)消費(fèi)者在醫(yī)療保健上面的消費(fèi)將保持增長(zhǎng)。疫情同時(shí)也帶動(dòng)了和健康飲食相關(guān)的行業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)，家庭食品和醫(yī)藥保健品將迎來消費(fèi)旺盛期，這主要?dú)w結(jié)于消費(fèi)者在這方面的認(rèn)知提升帶來行為改變，他們正在從健康需求出發(fā)重新審視和選擇產(chǎn)品，整體消費(fèi)重心已經(jīng)慢慢變化。
在健康飲食上，中國(guó)消費(fèi)者正從全局入手轉(zhuǎn)向細(xì)節(jié)強(qiáng)化
英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)城市消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)均衡（60%）是非常重要的，并且目前他們已經(jīng)做到了。雖然目前僅少數(shù)中國(guó)城市消費(fèi)者做到了減少糖分?jǐn)z入（35%）和少吃加工食品（33%）這樣的飲食細(xì)節(jié)，但他們已經(jīng)意識(shí)到做好這些細(xì)節(jié)的重要性。事實(shí)上，中國(guó)城市消費(fèi)者認(rèn)為積極的精神面貌（42%），更多的鍛煉（47%），充足的睡眠（52%），減少糖分?jǐn)z入（55%）和少吃加工食品（59%）是非常重要，但目前自己仍需加強(qiáng)的。不過，較于疫情前，中國(guó)城市消費(fèi)者已經(jīng)開始提高了健康飲食的頻率（65%），規(guī)律鍛煉的頻率（57%），甚至服用保健品的頻率（34%）也上升了。
劉文詩解釋道，“尤其經(jīng)過了疫情的考驗(yàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康的認(rèn)識(shí)都有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。從簡(jiǎn)單的藥到病除，到從藥補(bǔ)拓展到食補(bǔ)，再到從營(yíng)養(yǎng)均衡拓展到通過細(xì)節(jié)強(qiáng)化飲食的健康度，每個(gè)消費(fèi)群體都在積極做出回應(yīng)和行動(dòng)?！?/p>
迷你風(fēng)潮回應(yīng)彈性飲食需求
根據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD）顯示，在亞太地區(qū)，包裝上提及“份量控制”字樣的食品飲料*上市新品在2016-21年占比增長(zhǎng)了68%。在中國(guó)，對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，他們認(rèn)為"解饞"是健康飲食中的一部分，52%的年齡在18-24歲的中國(guó)城市消費(fèi)者認(rèn)為“我寧愿少吃喜歡的零食，也不要吃健康但不好吃的零食”，并且同意“只要控制分量, 偶爾吃垃圾食品不會(huì)影響健康”（56%）。
對(duì)于體重管理的消費(fèi)群體而言，根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，在未來12個(gè)月有體重管理計(jì)劃的受訪者中，希望減重與希望維持體重的需求已經(jīng)分庭抗禮，各占一半。48%想維持體重的中國(guó)城市消費(fèi)者希望可以通過體重管理來保持心情愉悅。
劉文詩表示，“我們已經(jīng)看到品牌商家積極地根據(jù)消費(fèi)者需求來進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。在解饞的背景下, 我們首先看到的就是迷你風(fēng)潮的涌現(xiàn), 尤其是像份量控制的包裝創(chuàng)新，其回應(yīng)的則是年輕人的消費(fèi)需求, 既保持產(chǎn)品既定的口味, 也帶來一定的健康度, 這或成為未來慰藉食品飲料品類可以嘗試的方向。當(dāng)然，對(duì)于特殊消費(fèi)群，彈性飲食在體重管理產(chǎn)品中扮演的角色更像是為消費(fèi)者提供心態(tài)上的彈性，品牌則可順應(yīng)整體健康的趨勢(shì), 在推出具有周期性的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)加以人性化的設(shè)計(jì)?！?/p>
芳香成分助力消費(fèi)者減壓、助眠、增能量
睡眠質(zhì)量與生活質(zhì)量息息相關(guān)。根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，四分之一(25%)的18-39歲受訪者表示在臨睡前出現(xiàn)情緒問題；五分之一則表示在睡醒時(shí)出現(xiàn)情緒問題。同時(shí)，根據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD）顯示，在亞太地區(qū)，上新產(chǎn)品包裝上涉及芳香描述所帶來的減壓和助眠功效的食品、飲料及保健品已經(jīng)從2018年的0.5%增長(zhǎng)至2021年的1.1%，能量提升的功效宣稱則從1.4%升至1.6%。
劉文詩表示，“助眠減壓上，無論從服務(wù)角度, 還是產(chǎn)品角度, 品牌都可以考慮去契合消費(fèi)者的睡眠新需求，通過強(qiáng)調(diào)細(xì)化的使用場(chǎng)景, 在視覺上和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴, 增強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)用性。除了包裝創(chuàng)新, 原料的應(yīng)用仍是產(chǎn)品研發(fā)最關(guān)注的話題之一，在亞太市場(chǎng), 芳香成分在具備減壓/睡眠/能量提升功效的食品飲料保健品中增速呈上漲趨勢(shì)。雖然在傳統(tǒng)意義上, 芳香成分和美妝個(gè)護(hù)品類更有關(guān)系, 但這個(gè)加速趨勢(shì)說明將芳香成分拓展到食品飲料保健品品類的可行性?！?/p>
個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)定位
在大家都越來越需要精準(zhǔn)指導(dǎo)的情況下, 我們看到在包裝食品飲料領(lǐng)域上, 亞健康人群對(duì)具有針對(duì)性的食品飲料需求增加。根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，36%的中國(guó)城市消費(fèi)者表示在新冠疫情后他們著重了解自己的營(yíng)養(yǎng)需求，遠(yuǎn)高于美國(guó)消費(fèi)者（12%）及英國(guó)消費(fèi)者（6%）。具體來說，雖然中國(guó)城市消費(fèi)者表示在購買食品飲料的時(shí)候會(huì)看平均2.6種營(yíng)養(yǎng)信息，但是有睡眠或者皮膚問題的受訪者表示健康食品專區(qū)是他們最感興趣的食品零售概念。
對(duì)于嘗試定制個(gè)性化健康服務(wù)，67%的中國(guó)低線城市**被訪者更有興趣，高于一線城市（63%），同時(shí)，18-29歲受訪者中有63%愿意嘗試根據(jù)健康狀況定制的健康餐。
劉文詩表示，“在產(chǎn)品包裝和陳列上, 通過精準(zhǔn)定位場(chǎng)景，比如直觀地呈現(xiàn)這個(gè)食品飲料的健康功能可以快速吸引到亞健康人群。除此之外, 在健康餐上面 (如輕食) 我們看到了消費(fèi)者更強(qiáng)烈的對(duì)個(gè)性化定制的興趣。品牌可以在強(qiáng)調(diào)成分上/功效上的個(gè)性化同時(shí), 疊加有趣的體驗(yàn)和年輕人建立情感紐帶。對(duì)于未來保健品產(chǎn)品，或可從強(qiáng)調(diào)成分轉(zhuǎn)到提供更人性化的服務(wù), 來幫助消費(fèi)者提升健康。”
內(nèi)外兼修，健康變老
目前，老齡化是一個(gè)大趨勢(shì), 因此，無論是美妝個(gè)護(hù), 還是食品飲料保健品, 其實(shí)都需要更長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮如何與不同年齡段的消費(fèi)者一起 “健康變老” 。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，50%的中國(guó)城市消費(fèi)者非常同意越早采取預(yù)防衰老的措施越好，甚至84%同意/非常同意使用更先進(jìn)技術(shù)的抗衰老產(chǎn)品是值得花費(fèi)更多的。
在外表上，大部分中國(guó)城市消費(fèi)者認(rèn)為皮膚松弛（66%）和細(xì)紋/皺紋（58%）是衰老跡象。而在身體機(jī)能上，雖然僅22%的中國(guó)城市消費(fèi)者將 “腸道易有不適”和衰老聯(lián)系在一起，但是這個(gè)關(guān)聯(lián)在30-29歲受訪者（26%）中較為突出。并且，54%的30-39受訪者服用過腸道保健品/功能食品且認(rèn)為有效。
劉文詩總結(jié)道，“預(yù)防衰老可以是一種功能革新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者在此項(xiàng)上的消費(fèi)意愿是強(qiáng)烈的。展望未來, 我們預(yù)見消費(fèi)者在思考健康變老時(shí)會(huì)調(diào)動(dòng)他們的多重感知——不僅僅對(duì)外貌的感知, 還有對(duì)身體機(jī)能的感知。食品飲料品牌的下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)可以通過關(guān)注身體機(jī)能，尤其是通過打造更健康的腸道, 幫助消費(fèi)者更健康地變老。”
* 不包含嬰幼兒食品
**中國(guó)低線城市定義為三線或以下城市，即除一二線以外的地級(jí)市