消費者的嘗鮮心理，一直以來都是食飲行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要驅(qū)動力。英敏特趨勢“體驗至上”中指出，全世界消費者都希望食品和飲料品牌能為他們帶來難忘的感官體驗，比如口味、視覺效果等。Innova市場洞察發(fā)布的2022年中國食品飲料十大趨勢中，“體驗優(yōu)先”同樣位列榜首，56%的中國消費者渴望從食物中獲得“更奇趣的體驗”。
因此，通過產(chǎn)品創(chuàng)新打造差異化的消費者體驗，才能在激烈的市場競爭中占得先機。百事便是其中的佼佼者。對于飲料行業(yè)而言，口味口感、包裝視覺和產(chǎn)品的社交話題性都是消費者體驗的關(guān)鍵要素，近兩年，百事針對中國市場打造的國風產(chǎn)品「太汽」系列，推出了桂花味、白桃烏龍味可樂，將經(jīng)典可樂基底與本土傳統(tǒng)口味相結(jié)合，碰撞出消費者的新體驗，收獲了一眾年輕人的追捧。近日，我們看到百事乘勝追擊，推出了全新白柚青竹味可樂，再一次顛覆了大眾對可樂口味的傳統(tǒng)認知。
前所未有的口味創(chuàng)新 給年輕人帶來全新體驗
可樂是年輕人喜歡的飲料類型，打開一罐，喝下一口，二氧化碳形成的氣泡沖擊著口腔，輕微的刺痛感和酸味產(chǎn)生的信號傳遞到大腦，刺激大腦產(chǎn)生內(nèi)啡肽，可以讓人們感受到喝可樂的「爽」。
可樂因為酷爽口感讓其擁有得天獨厚的口味優(yōu)勢，但極強的固有印記也給可樂的口味創(chuàng)新帶來了很大的障礙，如何在保持原有酷爽口感的基礎上，創(chuàng)新出新的口味，且又是人們從未品嘗過的味道，對可樂品牌來說是極大的挑戰(zhàn)。
百事這次推出的新口味，出乎意料地把竹、白柚和可樂三種元素融合。目前市場上鮮有竹子味的飲料產(chǎn)品，但實際上中國人對竹子有著一份獨特的偏愛。竹子的清香在中國人的心中不僅是一種耐人回味的東方味道，也寄托了人們對正直氣節(jié)的美好聯(lián)想。白柚同樣是中國人喜歡的味道，柚香清新，爽口不膩；兩者與經(jīng)典可樂的酷爽結(jié)合帶來豐富的口味層次，也成功地為可樂“新口味”證言，意料之外的獨特口味也可以很好喝。
事實上，早在2020年“太汽系列”剛推出，百事就用桂花味打響頭炮，刷新了消費者認知“可樂還能有這個味兒”。當消費者擰開瓶蓋，除了熟悉的“噗呲”氣泡聲，濃郁而真實的桂花香撲鼻而來，口感上，可樂經(jīng)典的味道并沒有被掩蓋，恰到好處的融合，讓這對“CP”快速征服了消費者的味蕾。
次年，百事立刻推出白桃烏龍口味，“桃”的水潤果香與“烏龍”的醇厚回味，融入可樂的酷爽氣泡，三合一的口感組合，又一次迅速被年輕人pick出圈。
精益求精的產(chǎn)品創(chuàng)新 讓「太汽」系列有備而來
可樂產(chǎn)品的創(chuàng)新，企業(yè)往往都喜歡從口味、口感入手。但需要注意的是，近年來中國消費者在消費趨勢和偏好變化上的速度在加快，企業(yè)要想持續(xù)取得成功，就需要打造出有長效記憶點的創(chuàng)新產(chǎn)品。
據(jù)了解，在太汽系列的研發(fā)初期也不是一帆風順，百事團隊通過海量的資料搜集與篩選，先是挑選出數(shù)十種包含茉莉花、梔子花等花香風味，糖葫蘆、酸梅汁這類經(jīng)典中式美食味道。再三斟酌后，團隊依然不滿意，雖然每一款與可樂搭配都是能吸引眼球的“傳統(tǒng)風味”，但百事打造太汽系列的初衷，并不是簡單的口味獵奇，而是從概念到口味的整體化、可持續(xù)性創(chuàng)新。
尊重年輕一代對中國文化的熱愛，百事重新思考“究竟什么才能代表中國味道”。在一步步地調(diào)研和歸納中，百事將目光落在了“詩詞文化”，這種上至長輩下至孩童都爛熟于心的文化根基能迅速讓大眾捕捉到其中的“國風DNA”。而走近中國詩詞，則會發(fā)現(xiàn)“以植物喻人”的創(chuàng)作手法，近乎“國風專利”，比如“出淤泥而不染”用蓮花比喻人品純潔高尚、“凌寒獨自開”以梅花比喻傲霜斗雪的不屈不撓，隱藏著的是中國人獨有的“國風想象力”。而這，也正是百事希望抓住的核心要素，獨一無二的國風印記。
據(jù)介紹，明確了這一方向之后，百事就著手從《詩經(jīng)》、《楚辭》這些典型的詩詞總集中篩選出那些極具代表性的植物，結(jié)合針對本土消費者口味偏好的大數(shù)據(jù)分析，挑選出口味元素備選。隨后再經(jīng)過感官評估小組的通感測試，邀請消費者參與口味盲喝、包裝盲選、新品名稱投票等環(huán)節(jié)，才會最終鎖定產(chǎn)品精進的方向。
連續(xù)三年，百事從詩詞作品中挑選出宛若正氣君子的竹、猶如脫俗隱士的桂、寓意甜蜜美好的桃，陸續(xù)推出白柚青竹味可樂、桂花味可樂與白桃烏龍味可樂，以不用于一般可樂對口味選擇與產(chǎn)品定位創(chuàng)新方式，從本土國風元素中尋求靈感，滿足了中國市場不同消費群體對新鮮事物的好奇感。
持之以恒的本土化發(fā)展 為國風創(chuàng)新提供強有力后盾
分析百事太汽系列的成功，就不得不提到百事公司一直以來的本土化發(fā)展戰(zhàn)略。
2012年百事在中國正式成立“百事亞洲研發(fā)中心”，這是百事公司在北美之外建立的最大、最具整合性的研發(fā)中心，這就意味著在本土產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上擁有了更強的支持能力和相應速度，也讓中國研發(fā)團隊在產(chǎn)品概念設定、口味選擇、后續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化上，都能更深刻的洞察和話語權(quán)。
除了靠譜的研發(fā)能力，百事「太汽」在營銷方面也選擇了本土化的溝通方式，為產(chǎn)品樹立完整的國風概念、設計符合現(xiàn)代審美的國風包裝、拍攝科技包裹下的國風大片……從而做到了真正的新中式通感，從口味、視覺、內(nèi)容強化等方面，對消費者傳遞太汽系列國風屬性的感知。如此鉆研本土創(chuàng)新的百事太汽系列，也不負眾望地在市場銷售上取得了出色表現(xiàn)，展現(xiàn)出極強的復購拉新能力，更是一舉奪得百事可樂近五年來新品的復購率第一名。
小結(jié)
新產(chǎn)品不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是幫助企業(yè)實現(xiàn)差異化、時刻保持品牌活力、持續(xù)與消費者溝通的一種方式。對飲料品牌來說，創(chuàng)新是探索和撬動市場機會點的不變秘訣。而百事「太汽」系列的上市，讓我們看到，產(chǎn)品創(chuàng)新在滿足消費者嘗新的獵奇需求之外，延展出的品牌價值與本土文化溝通。
我們也期待能看到更多差異化的品牌創(chuàng)新之路，為中國消費者帶來更多驚喜。
