后疫情時代，消費者在重新拾回信心的同時，也充分意識到外部環(huán)境依然充斥著不確定性。在充滿變化與未知的生活中，擁有穩(wěn)定感與掌控力成為追求。作為民生產品的牛奶，其消費還將在居民消費中持續(xù)占據重要地位；在中國，牛奶也仍然是政府大力提倡與推廣的健康飲食必不可少的剛需產品。本報告基于利樂在全球與中國市場的洞察，探討在“追求掌控力”的消費趨勢下，對應消費者期待擁有的健康掌控力、性價比掌控力與環(huán)保掌控力，牛奶應如何創(chuàng)新發(fā)展，并以期為乳品企業(yè)發(fā)掘新的業(yè)務增長點、“和牛奶一起進步”提供了思考視角。
趨勢一：天然、營養(yǎng)、悅己的牛奶產品——賦予消費者“健康掌控力”
對“天然”的向往
據英敏特統(tǒng)計2018至2022年全球即飲白奶市場中，擁有“天然”宣稱的新產品約占總數的三分之一。消費者對更天然的奶源和更天然的生產方式有濃厚興趣，同時也希望產品能滿足更多健康需求。
主打綠色、健康、新鮮的有機和草飼概念在亞太地區(qū)越來越受歡迎，在中國仍有廣闊的發(fā)展空間。在此基礎上，消費者對牛奶產品信息透明度也提出了更高要求，全程有機可追溯更能滿足消費者對自然原生的需求和對品牌的信任感。此外，A2、娟姍等稀缺特殊奶種除了擁有極高品質，也可為消費者提供“易吸收”等額外好處，強化了其“天然”的特點。
精準營養(yǎng)創(chuàng)新
從中國高端牛奶蛋白質含量的演繹路徑中我們可以清楚看到提升蛋白質含量對于牛奶發(fā)展的重要推進作用。疫情后，注重“蛋白質含量”這一趨勢更為明顯，“蛋白質含量”也成為產品包裝上最受關注的信息之一。
除了從牛奶中攝取足夠的蛋白質和鈣以外，消費者還希望能獲得更多精準的功能性營養(yǎng)，幫助他們達到身心健康。不同細分人群的個性化需求直接影響其牛奶消費趨勢，如補鈣人群、乳糖不耐受大軍，失眠人群，以及亟需營養(yǎng)強化的中老年群體和兒童學生等。此外，通過添加特定物質來增強牛奶的免疫特性也成為了新興趨勢之一。
悅己時代的“牛奶+”體驗
75%的中國消費者表示他們更青睞既有益健康又能“縱享“的食品飲料產品。在后疫情時代，“悅己”成為了人們追求的理想心理狀態(tài)。為了給消費者提供健康又悅己的消費體驗，許多增值型高端定位的牛奶會在包裝上做創(chuàng)新，通過差異化、數字化等與消費者建立情感鏈接。
別致的設計、特別的材質、獨特的包型，差異化的產品包裝往往是貨架吸睛的第一步。而容量的小小變化也可能對細分人群和飲用場產生很大的影響。
“流量帶貨”的今天，消費者對產品社交交互屬性的需求大大增加。在包身與瓶蓋上加上動態(tài)二維碼，賦予每個產品獨特的身份信息，不僅能實現食品來源可追溯，讓消費者感到安心，更能滿足他們隨時隨地在線互動、享受當下愉悅的需求。
趨勢二：更理性、更靈活的牛奶消費 ——賦予消費者“性價比掌控力”
隨著經濟壓力增加和對工作穩(wěn)定性的擔憂，人們的消費觀念趨向務實理性，回歸產品的核心價值。重視牛奶的品質、安全和性價比的消費者顯著增加。另一方面，在充滿挑戰(zhàn)和不確定性的當下，人們正在學習靈活應對變化，人們的需求和期望也將隨之改變。消費者會尋找多元的牛奶產品，而乳品企業(yè)也需要做足準備，制定能滿足消費者靈活需求的解決方案。
趨勢三：每個人都是可持續(xù)生活方式的一份子——賦予消費者“環(huán)保掌控力”
2021年《利樂指數》指出環(huán)境議題是繼疫情之后的全球第二大議題。消費者會嚴肅考慮產品對環(huán)境的影響，并努力做出正確的選擇。
全球有84%的消費者稱，他們會選擇使用環(huán)保包裝的牛奶。牛奶的紙包裝可采用FSC?認證或其受控來源的可再生紙板，其瓶蓋可使用來自甘蔗提取物的可再生塑料，其包材涂層也可選擇植物基塑料。消費后的紙包裝還可以被回收再利用，變身為環(huán)保椅等再生產品回到消費者身邊。此外，在包裝上清楚表明碳足跡認證或綠色環(huán)保標簽等，有助于消費者掌控自己的“環(huán)?！毕M選擇。
