尼爾森副總裁 范奕瑾：隨著中國(guó)消費(fèi)者的可支配收入增長(zhǎng)，以及對(duì)健康生活的訴求更加強(qiáng)烈，我們相信健康食品在2015仍然是市場(chǎng)重點(diǎn)。無(wú)論零售商或是制造商，順勢(shì)而行，洞悉市場(chǎng)先機(jī)，采取積極措施，將有更大的機(jī)會(huì)贏得更多中國(guó)消費(fèi)者的青睞。
根據(jù)尼爾森近期發(fā)布的《全球健康飲食報(bào)告》，反"肥胖"及關(guān)注健康的理念越來(lái)越受到中國(guó)消費(fèi)者重視，他們開(kāi)始改變食品消費(fèi)習(xí)性，并不惜支付溢價(jià)購(gòu)買帶有健康屬性或概念的食品。對(duì)制造商而言，巨大的機(jī)遇正在中國(guó)市場(chǎng)醞釀。尼爾森是全球首屈一指的資訊和洞察公司，核心業(yè)務(wù)是提供關(guān)于"消費(fèi)者看什么"和"消費(fèi)者買什么"的資訊洞察。
肥胖癥不再是發(fā)達(dá)國(guó)家居民專有的"富貴病"，報(bào)告顯示，全球62%的肥胖者來(lái)自于發(fā)展中國(guó)家，而這一比例仍在攀升。與此同時(shí)，44%的中國(guó)消費(fèi)者（全球49%）認(rèn)為自己體重超標(biāo)，好在他們已意識(shí)到遠(yuǎn)離肥胖、保持健康的重要性，并積極著手改變現(xiàn)狀。其中，鍛煉和改變飲食習(xí)慣被認(rèn)為是改善身體條件的重要方式。全球75%消費(fèi)者認(rèn)為人如其食；而80%的人正通過(guò)改善飲食習(xí)慣預(yù)防疾病，如肥胖癥、糖尿病、高膽固醇和高血壓等。
尼爾森的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相比發(fā)達(dá)國(guó)家，發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者更愿意為健康支付高價(jià)，大約四分之三的中國(guó)受訪者非常愿意（30%）或一定程度上愿意溢價(jià)購(gòu)買具備健康屬性的食品品類。消費(fèi)者對(duì)健康的訴求、推崇的"減肥"方式、對(duì)待健康屬性的態(tài)度，以及購(gòu)買行為，無(wú)不預(yù)示著巨大的未來(lái)市場(chǎng)商機(jī)。
"食品制造商和零售商需要順勢(shì)而為，著力研究消費(fèi)者的健康訴求，從而真正釋放蘊(yùn)含于其中的巨大市場(chǎng)潛力，"尼爾森中國(guó)高級(jí)副總裁范奕瑾說(shuō)道，"盡管消費(fèi)者樂(lè)衷的'減肥運(yùn)動(dòng)'總是層出不窮，創(chuàng)新性、口味佳、便捷，且能提供健康益處，并回歸本源的食品，總是能夠長(zhǎng)存于市場(chǎng)。鎖定著力點(diǎn)是把握商機(jī)的第一步。"
返樸歸真，消費(fèi)者更加青睞天然、非添加食品
尼爾森全球健康飲食調(diào)研顯示，新鮮、天然的、無(wú)加工是全球受訪者認(rèn)為在其購(gòu)買決策過(guò)程中最重要的食品健康屬性。在中國(guó)，"無(wú)人工色素"（49%）和"非轉(zhuǎn)基因"（49%）是中國(guó)受訪者認(rèn)為最為重要的健康食品屬性，同時(shí)"無(wú)人工味素"（48%）、"純天然"（45%）及"有機(jī)"（39%）也均被認(rèn)為非常關(guān)鍵的因素，緊隨其后。
食品消費(fèi)偶也遵循少即是多的原則。36%的中國(guó)受訪者認(rèn)為低鹽份、低鈉含量非常關(guān)鍵。"低膽固醇"（35%）、"低糖或無(wú)糖"（29%）、"低碳水化合物或不含碳水化合物"（28%）、"低脂肪或脫脂"（27%）也是影響購(gòu)買的關(guān)鍵要素。當(dāng)然，也有一些成分是消費(fèi)者希望避免的。32%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)咖啡因成分非常關(guān)鍵，無(wú)高果糖谷物糖漿（28%）和無(wú)谷蛋白（19%）亦被認(rèn)為十分重要。
尼爾森的研究還同時(shí)顯示，功能性食品最近也成為消費(fèi)者的新寵。"富含纖維"（32%）、"高蛋白"（31%）、"全麥"（28%）、"富含維他命"（26%）、"高鈣"（26%）、富含"礦物質(zhì)"（26%）、"微量營(yíng)養(yǎng)元素"（26%）都被認(rèn)為是健康食品應(yīng)該包含的重要因素。含"本地草本原料"（28%）也受到近三分之一的消費(fèi)者的鐘愛(ài)。
那么有了健康意識(shí)，消費(fèi)者是否愿意為健康食品支付溢價(jià)？根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，為了"純天然"（47%）、"有機(jī)"（40%）、"非轉(zhuǎn)基因"（39%）、"無(wú)人工調(diào)料"（37%）、"無(wú)人工色素"（36%）的食品，消費(fèi)者愿意為此支付更高的價(jià)格。
與此同時(shí)，消費(fèi)者在認(rèn)知和支付力上，也存在一定差異。尼爾森的全球健康飲食調(diào)查顯示，對(duì)于一些健康食品的屬性而言，其吸金能力甚至大于其在消費(fèi)者眼中的重要性，如"純天然"（47%愿意為此支付溢價(jià) VS 45%認(rèn)為是非常重要）、有機(jī)（40% VS 39%）、全麥（31% VS 28%），更多的消費(fèi)者愿意為其健康屬性買單。
另外，接近一半的消費(fèi)者認(rèn)為"非轉(zhuǎn)基因"（39%愿意為此支付溢價(jià)VS49%認(rèn)為非常重要）、"無(wú)人工色素"（36%VS49%）、"低糖"（27% VS 29%）和"高纖維"（30% vs 32%）對(duì)購(gòu)買決策的影響頗深，但卻并沒(méi)有同樣多的消費(fèi)者愿意為此支付溢價(jià)。當(dāng)然也有消費(fèi)者的態(tài)度與為此支付溢價(jià)的比例相對(duì)持平的情況，包括"高蛋白"（30% VS 31%）、"自然調(diào)味"（28% VS 29%）和"高鈣"（27% VS 26%）的產(chǎn)品。
標(biāo)簽上的健康說(shuō)明有利于與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共鳴
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，81%的中國(guó)受訪者會(huì)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品包裝上的成分標(biāo)簽，70%的受訪者相信包裝上的健康說(shuō)明。
"在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的健康標(biāo)簽之前，制造商需要精準(zhǔn)把握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知"，范奕瑾說(shuō)道。"如果在消費(fèi)者的意識(shí)中，某產(chǎn)品本身已歸屬于健康類，那么對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽和健康說(shuō)明更能夠與之共鳴，他們很快會(huì)認(rèn)同你所傳遞的信息；但如果產(chǎn)品本身是亞健康或不健康食品，廠商需要更仔細(xì)斟酌，巧妙與消費(fèi)者需求相連接；比如，在他們的認(rèn)知里，薯片是高鹽分高熱量的不健康食物，低鹽標(biāo)簽就能夠減輕他們的購(gòu)買負(fù)罪感，但如果標(biāo)榜其'有利于保護(hù)心臟'的宣傳則對(duì)購(gòu)買毫無(wú)意義。"
知行合一，健康主張助推市場(chǎng)表現(xiàn)
根據(jù)最新的尼爾森零售研究，隨著消費(fèi)者對(duì)健康的意識(shí)不斷增強(qiáng)，健康概念無(wú)疑成為2014、以及2015年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。尼爾森2014年前三個(gè)季度的零售研究顯示，雖然食品整體市場(chǎng)的銷售僅增長(zhǎng)5%，而帶有健康概念的食品銷售表現(xiàn)遠(yuǎn)超同類三倍之多。
以飲料品類為例，截至去年11月，純天然和功能性飲料品類在2014年以雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，礦物質(zhì)天然飲用水銷售與去年同期相比，增長(zhǎng)23%，遠(yuǎn)高于包裝水的整體增長(zhǎng)率（14.3%）。富含維他命的飲料銷售增長(zhǎng)率為30%，富含蛋白質(zhì)飲料（24%）和能量飲料（21%）緊隨其后。
"盡管標(biāo)榜健康賣點(diǎn)的食品還是有非常不錯(cuò)的上升空間，制造商需要斟酌如何善用產(chǎn)品的健康屬性和健康標(biāo)簽，來(lái)提升他們的銷售業(yè)績(jī)，"范奕瑾強(qiáng)調(diào)。
將健康進(jìn)行到底
隨著今天的消費(fèi)者更加關(guān)注自身的健康，尼爾森的研究顯示，中國(guó)受訪者對(duì)那些"對(duì)你有益"的健康食品顯示出強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。超過(guò)一半的受訪者計(jì)劃在接下來(lái)6個(gè)月內(nèi)購(gòu)買更多的水果（53%）、蔬菜（45%）；大概1/3受訪者計(jì)劃購(gòu)買更多酸奶（33%）、魚(yú)和海鮮類（31%）、谷物類（30%）食品；大約1/4消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買更多堅(jiān)果類（24%）、果汁類（23%）、肉和家禽類（22%）和飲用水（22%）。
較"非健康"的零食，標(biāo)榜健康屬性的零食產(chǎn)品同樣在2014年實(shí)現(xiàn)了更加強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。以薯片為例，非油炸薯片銷售增長(zhǎng)率為12.5%，高于薯片品類整體增長(zhǎng)率（8.4%）。
除了購(gòu)買健康，消費(fèi)者也偶有放縱。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，同樣有近一半的消費(fèi)者（48%）表示在接下來(lái)6個(gè)月會(huì)購(gòu)買相同數(shù)量的餅干蛋糕；還有超過(guò)1/3的受訪者會(huì)繼續(xù)購(gòu)買與現(xiàn)在相比等量的糖果類（42%）、巧克力糖果類（37%）和冰淇淋和冷凍小食品（37%）。
文章來(lái)源：食品觀察家